blog.thecurtiscasa.com

Saat iklan lewat pos masih menjadi skema pemasaran utama, saya mendapat iklan dari kotak surat saya yang berbunyi, “Temukan makna hidup. Dapatkan Mazda.”

Saya tidak mengendarai Mazda, dan saya belum pernah mengendarainya pada saat itu, namun saya ingat betapa terkejutnya saya dengan iklan tersebut sehingga saya menyimpannya untuk sementara waktu.

Saya terus memikirkan apa yang ada di benak orang-orang yang membuat iklan itu sehingga membuat mereka berpikir saya akan mengaitkan makna tersebut (atau apa yang mereka curigai kurang dari itu) dengan Mazda.

Bukan rahasia lagi kalau kita jatuh cinta, bukan pada sampo, tas, baju atau mobil, tapi pada “jenis”. Dan “jenis” tersebut bukanlah kriteria sensorik sederhana seperti “krim”, “besar”, “lembut” atau “cepat”.

Sebaliknya, hal-hal tersebut melibatkan serangkaian gagasan faktual, persepsi, dan khayalan yang kompleks tentang hal-hal tersebut. Hal-hal tersebut berkaitan dengan kepribadian Anda, apa yang Anda hargai, apa yang orang lain katakan tentang “jenis-jenis” tersebut – dan itu semua nyata bagi Anda.

Faktanya, saya dulu berpikir bahwa periklanan adalah penipuan yang kreatif; sekarang saya menyadari betapa permainan ini adalah permainan yang dimainkan oleh otak saya sendiri, mau atau tidak mau.

Menurut penelitian ilmiah, baik dalam psikologi (perilaku) maupun ilmu saraf (apa yang terjadi pada otak yang menampilkan perilaku tersebut), pada dasarnya kita mengambil keputusan untuk membeli sesuatu berdasarkan apa yang kita rasakan, kesenangan apa yang kita pikir dapat kita peroleh darinya, apa kita sendiri yang mengetahui tentang produk tersebut, termasuk pengalaman yang kita kaitkan dengannya, dan apa yang kita ingat dikatakan orang lain tentang produk tersebut.

Dalam hal ‘merasakan’ sesuatu, kita memperhatikan apa yang kita rasa kita butuhkan dan menyesuaikannya dengan apa yang kita lihat di sekitar kita serta apa yang juga ingin diminum oleh teman yang kita kenal.

Jika tidak ada 30 jenis minuman berbeda yang tersedia di area tersebut atau dalam ingatan Anda, ketika Anda haus, Anda cukup berjalan ke keran atau sungai terdekat.

Namun di supermarket atau mal Anda dihadapkan pada begitu banyak pilihan minuman, dan karena kita sebagian besar adalah makhluk visual dengan 100 juta fotoreseptor, daya tarik visual suatu minuman akan berperan besar dalam menarik perhatian kita.

Kekuatan pengalaman

Hal lain yang terlintas di benak kita ketika memilih apa yang akan dibeli adalah seberapa besar kita merasa dapat menikmati produk tersebut.

Di sinilah semua hubungan antara suatu produk dan pengalaman menyenangkan dapat membajak keputusan pembelian Anda. Jika suatu produk diasosiasikan dengan “high fashion” atau orang kaya dan terkenal, maka ada banyak hal “positif” yang diasosiasikan dengan produk tersebut dibandingkan dengan merek tanpa nama atau merek “kelas rendah”.

Tidak ada cerita yang dapat menyoroti hal ini lebih dari apa yang diceritakan oleh psikolog Yale, Paul Bloom TED Bicara.

Bloom mengatakan bahwa orang kedua di komando Hitler, Hermann Goerring, memiliki lukisan Vermeer favorit yang dia beli seharga US$10 juta dari pedagang seni Belanda bernama van Meegeren.

Belakangan ternyata lukisan itu palsu, dilukis sendiri oleh pedagang seni Belanda itu. Ketika Goerring diberitahu dalam persidangannya bahwa lukisan favoritnya palsu, pemimpin Nazi itu sepertinya “baru menyadari bahwa ada kejahatan di dunia”.

Inilah kekuatan branding.

Terlepas dari apa yang Anda bayangkan atau pengalaman terkait apa yang Anda ingat tentang suatu produk, yang penting adalah apa yang sebenarnya Anda alami tentang produk tersebut. Ini tidak perlu dipikirkan lagi, hanya saja bukan hanya pengalaman Anda yang penting di sini, tetapi juga pendapat orang lain yang pernah mengalaminya tentang produk tersebut.

Saya pikir itu adalah fenomena “dari mulut ke mulut”. Hal inilah yang menjadi alasan mengapa para endorser sepertinya bekerja keras untuk membuat produk agar orang membeli sesuatu, meskipun biasanya tidak ada bukti nyata bahwa para endorser benar-benar menggunakan produk yang mereka promosikan.

Menurut saya, hal ini bisa sangat berbahaya, terutama untuk suplemen yang “tidak memiliki klaim terapeutik yang disetujui” (artinya suplemen tersebut belum lulus pengujian ilmiah dan standar).

Meskipun tidak ada wajah cantik yang dapat mengubah molekul suplemen agar berfungsi sesuai klaimnya, sebagian besar dari kita berpikir bahwa hal tersebut akan berhasil.

Apa yang kita rasakan dan perhatikan, kesenangan yang kita pikir akan kita dapatkan dengan suatu produk, dan asosiasi menyenangkan yang kita miliki tentang suatu produk merupakan bidang studi ilmu saraf yang kompleks.

Ahli saraf selalu sangat berhati-hati dalam mengatakan bahwa masih belum ada formula yang jelas bagi mereka untuk mengatakan apa yang menentukan penjualan. Namun, permainan ini masih hidup dan berkembang di mana-mana, terutama di mal dan supermarket di mana semakin banyak pola yang diatur dan diatur ulang serta pengiklan dan pedagang mengejar pola tersebut untuk mendaftarkan penjualan di otak pembelian kita.

Dalam bukunya, “The Consolations of Philosophy,” Alain de Botton menulis tentang sebuah mal kuno bernama Oinoanda (120 M) yang terletak di sebuah kota di Asia Kecil yang memiliki tanda berikut:

“Makanan dan minuman yang mewah… sama sekali tidak menghasilkan kebebasan dari bahaya dan keadaan sehat secara jasmani… Seseorang harus menganggap kekayaan lebih dari yang alami karena tidak ada manfaatnya selain air untuk bejana yang meluap ketika penuh tidak ada gunanya.. Nilai sesungguhnya tidak dihasilkan oleh teater, pemandian, parfum, dan salep… tetapi oleh ilmu pengetahuan alam.”

Anda tidak akan menemukan tanda itu di mal mana pun saat ini, atau jika Anda menemukannya, tulisan itu akan berakhir dengan tulisan “pengingat filosofis ini dimungkinkan oleh ____(merek Anda di sini.).” – Rappler.com

Maria Isabel Garcia adalah seorang penulis sains. Dia menulis dua buku, “Science Solitaire” dan “Twenty-One Grams of Spirit and Seven Our Desires.” Kolomnya muncul setiap hari Jumat dan Anda dapat menghubunginya di [email protected].