Era kreatif bisnis
MANILA, Filipina – Era baru telah dimulai dalam bisnis dan periklanan di Asia.
Paul Health, CEO Asia Pasifik untuk Ogilvy & Mather – salah satu dari 8 jaringan periklanan terbesar di dunia dan salah satu yang paling banyak mendapat penghargaan di Asia – menyebut ini sebagai “era kreatif bisnis di Asia.”
Selama diskusi meja bundar yang intim dengan Rappler dan 2 media lainnya pada tanggal 16 Februari, Heath menjelaskan, “Anda dapat menerimanya atau memaksakannya kepada Anda.” Menurutnya, kreativitas bukanlah suatu pilihan.
“Sekarang kami memiliki beberapa bukti kuat yang menunjukkan bahwa kampanye paling kreatif adalah yang paling efektif.” Kesehatan dikutip a studi tahun 2011 yang dilakukan oleh Institute of Practitioners in Advertising di Inggris, yang menemukan bahwa kampanye kreatif 12 kali lebih efektif dalam meningkatkan pangsa pasar dibandingkan kampanye non-kreatif.
Ledakan Besar
Perusahaan ini memahami bahwa kreativitas akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar, karena konsumen akan mengikuti kampanye dan mendistribusikannya sendiri. Dalam berbagai kesempatan, Ogilvy menggunakan media sosial untuk meningkatkan eksposur kampanye kreatif mereka di YouTube, Facebook, dan Twitter.
1. Merpati di Filipina
Seminggu terakhir ini, iklan inovatif Hari Valentine untuk deodoran pria Dove menarik perhatian online. Sekelompok pria mengejutkan istrinya dengan melihat mereka di restoran umum.
Hanya dalam 2,5 hari online, video tersebut telah ditonton 600.000 kali. Health tersenyum membayangkan mencapai keterlibatan sebanyak ini dengan “tanpa investasi media”. Ia menjelaskan bahwa kampanye terbaik memberikan kebenaran yang akan diterima oleh kebanyakan orang, seperti seberapa jauh seorang pria akan berusaha demi wanita yang ia cintai.
“Ketika Anda berpikir tentang apa yang kami lakukan untuk Hari Valentine, itu hanyalah sebuah ekspresi kreatif yang luar biasa tentang bagaimana pria akan berperilaku di Hari Valentine.” Health mengakui bahwa tim telah mengatur waktunya dengan baik. Namun dia mengatakan aturan praktis untuk membuat video viral adalah jangan membuat rencana terlalu banyak. “Ini sangat mentah. Ini sangat nyata…perencanaan yang berlebihan dapat berarti Anda melewatkan momen tersebut.”
Di Filipina, Ogilvy paham dengan kampanye media sosial seperti yang dilakukan Dove. Seperti yang dilihat oleh Presiden Ogilvy & Mather ASEAN David Mayo, “Di Asia Tenggara hanya ada negara-negara penutur bahasa.”
Sebagai tandingannya, ia menawarkan Eropa, yang menurutnya bukan ‘budaya bicara’. Mayo berkata, “Saya pikir apa yang terjadi di sini (di Filipina dan ASEAN) adalah Anda berbicara, mengobrol, terlibat dalam percakapan, dan hal itu diwujudkan melalui media sosial.” ASEAN mengacu pada Perhimpunan Bangsa-Bangsa Asia Tenggara.
2. Huggies di Hong Kong
Untuk meluncurkan halaman Facebook Huggies di Hong Kong, kampanye mereka meminta para orang tua untuk memposting foto bayi di situs tersebut dengan janji bahwa 60 foto yang paling didukung akan ditampilkan di samping bus populer Hong Kong. Ogilvy mempermainkan fakta sosial dasar bahwa orang tua bangga terhadap anak-anak mereka.
Health mengatakan: “Dalam 5 hingga 7 hari, kami memiliki (pelanggan/komunitas) Facebook terbesar di Hong Kong, setelah memulai dari awal.”
3. Minuman bersoda di Australia
Untuk kampanye “berbagi Coke” pada tahun 2011, perusahaan tersebut memilih untuk menghapus logo ikonik Coca-Cola dari botolnya. Sebagai gantinya, botol memiliki satu dari sekitar 100 nama umum yang berbeda.
Kesehatan mengungkapkan bahwa dalam 2 minggu pertama kampanye, penjualan minuman ringan grosir meningkat sebesar 32%.
https://www.youtube.com/watch?v=4jZJjxAU_NY
Ia menjelaskan, karena Coca-cola merupakan merek yang sudah mapan, maka targetnya adalah mendatangkan konsumen baru. “Hal ini menciptakan dampak besar dan mendatangkan orang-orang yang sudah lama tidak membeli Coke baru,” katanya.
“Semakin membosankan Anda, semakin kecil kemungkinan Anda untuk terlibat,” kata Health.
Dia menambahkan: “Kami menawarkan kreativitas, itulah bisnis inti kami. Itu (hanya) tergantung pada seberapa berani pelanggan menginginkannya.”
Evolusi
CEO juga mengamati adanya perubahan pada konsumen. “Industri kami dulunya dibangun berdasarkan model penyampaian pesan kepada sebanyak mungkin orang.” Dia menambahkan bahwa pelanggan dulunya seperti anjing yang akan datang jika pemiliknya bersiul. Sekarang mereka seperti kucing, sangat selektif dan mandiri.
Dalam lingkungan baru ini, ia mengatakan hal paling cerdas yang dapat dilakukan sebuah merek adalah berani mengambil sikap. Ia percaya bahwa ketika sebuah perusahaan sudah menentukan suatu posisi, bahkan posisi yang kontroversial sekalipun, konsumen akan cenderung tetap bertahan.
Ia juga melihat dunia usaha lebih menekankan pada Asia. Menurut Health, cabang Ogilvy & Mather di Asia kini menyumbang 25% dari pendapatan global.
“Kami pergi dari Barat ke Timur. Anginnya sudah berubah dan sekarang kita balik dari timur ke barat,” ujarnya.
Akankah dinosaurus media punah?
Kesehatannya jelas, “Pemilik media tradisional perlu berhati-hati karena apa yang kita lihat adalah perubahan radikal dan perubahan dalam cara orang berkomunikasi.”
Meski begitu, dia tidak berharap televisi akan hilang dalam waktu dekat. “Sangat populer untuk mengatakan bahwa digital akan datang dan akan mematikan TV… namun faktanya adalah tidak ada aplikasi yang mematikan, Anda memiliki lebih banyak pilihan.”
Ia yakin apa yang akan terjadi adalah campuran belanja iklan akan berubah. “Ini sebenarnya bukan persoalan digital… tidak akan lama lagi akan ada sesuatu seperti Google TV… yang penting adalah kemampuan Anda untuk menggunakan setiap media yang benar-benar bermanfaat.”
Menurutnya, baik Anda mengunduh dari ponsel, atau menonton televisi, faktor yang paling menentukan adalah konten berkualitas, yang kembali ke konten kreatif. – Rappler.com
